Xarxes socials (una mirada estratègica)

El passat dijous vaig ser convidat la II Jornada de Comunicació Local 2.0 , que es feia a Altafulla i estava organitzada per @JordiSalvat.

En ella van impartir un parell de ponències grans professionals de les xarxes com @Victor puig i @nuriaescalona.

La meva participació era a la taula rodona per parlar de les xarxes socials en les que creiem que havia d’estar un ajuntament amb companys com @xfhndrich, @AlbertJansa, @CarlesGG i moderats per la presidenta del col·legi de periodistes @Parasanga.

Alguns em van demanar que els hi passes en 4 notes una mica la estructura de com havien enfocat estratègicament la acció en les xarxes a l’ajuntament de Tarragona. D’això d’aquest post.

L’ajuntament de Tarragona ha donat un salt molt gran en quan a xarxes socials en els darrers dos anys ( tot gràcies al equip de comunicació i mes específicament a gent com El Barto, la Cinta, la Eloina, la Oxi, la Mireia… i un llarg etc… de persones que es prenen la feina amb molta passió , dedicació i el que és me important, es paren a pensar de tant en tant per agafar distancia i ser d’una gran eficiència en la seva feina.)

L’ajuntament de Tarragona no veu les xarxes com un element de comunicació ( exclusivament). ¿ Comuniquen?, es clar que sí… però mai per si soles… també comunica una foto, un missatge, una resposta, o qualsevol funcionari de l’administració.

El que per nosaltres és important és entendre les xarxes com quelcom més i d’aquesta manera aprofitar les.

  • Les xarxes socials han estat emprades en diversos sectors
  • La comunicació, sobre tot periodistes que suposen el 90% del sector.
  • Publicitat i Màrqueting
    • Per fer campanyes molt virals i de baix cost
    • Estratègic ( un dels elements on jo crec que es pot treure mes potencial)
    • Polítics
      • Europeus ( s’han limitat ha comunicar)
      • Americans ( han treballats molt més la segmentació)
      • Cultura

Sobre tot per elements participatius.

Quan vaig agafar aquesta responsabilitat encara vivíem en el moment de la bombolla dels social medià, i per tot l’ajuntament cada departament tenia xarxes inconnexes que donaven resultats incerts i dispars… la meva antecessora ja havia donat els primers passos per ficar fil a l’agulla, però no va poder acabar la tasca i va caure en les meves mans.

Per mi en aquest aspecte es fer que tots els instrument toquin la mateixa melodia i per això s’ha de fer un anàlisi de les oportunitats i els riscos que tenen les xarxes socials.

1.    Les xarxes socials: oportunitats i riscos per a l’administració pública

  

Oportunitats:

 

  • L’atenció al públic i la participació ciutadana: conèixer l’opinió i les inquietuds ciutadanes, interactuar i donar resposta, més fàcil que mai
  • Una eina per millorar la gestió diària de l’Ajuntament gràcies a la implicació ciutadana (exemples: avisos de desperfectes)
  • Una manera de millorar la imatge i la reputació de l’Ajuntament
  • Possibilitat de llençar campanyes a baix cost (important en temps de crisi): virilitat i nous formats.
  • Augmentar la transparència: l’acció municipal detallada diàriament
  • Promoció de la ciutat i de la marca-ciutat
  • La comunicació de crisi: possibilitat de gestionar-la en temps real i en contacte directe amb el ciutadà (sense intermediaris)
  • La segmentació: els canals 2.0 permeten una enorme fragmentació de públics, cosa que permet arribar-hi directament
  • La visibilitat: a través de les xarxes s’aconsegueix més visites a la web i als continguts propis.
  • Gestió estratègica i comportament
  • Participació i dinamització ( sobre tot en cultura)

Riscos:

  • La capacitat de resposta: no sempre es pot gestionar al moment i de la forma més satisfactòria i això pot generar frustració en els usuaris
  • La immediatesa i la virilitat multipliquen els efectes dels errors (sobreexposició)
  • El risc de politització: certa confusió entre els perfils polítics i institucionals
  • Expectatives dels usuaris massa altes / confusió sobre competències: demandes que no sempre es poden resoldre des de l’administració
  • Possibilitat de dispersió, descoordinació i incoherència si no existeixen protocols, a causa de la multiplicació de comptes a les diferents xarxes socials que poden estar gestionats per diferents departaments
  • Poca consciència de la complexitat de les xarxes socials i de la necessitat de professionals per gestionar-les.

2.    Primeres conclusions.

 Un cop analitzat tot els potencials, i veient els passos als que estratègicament podia arribar a assolir Tarragona .

Des del departament interpretem les xarxes socials com.

  • Un element comunicatiu ( si, però no es l’element essencial , si el relat no es sòlid i les xarxes no donen suport a cada relat no serveix de res)… és un element més.
  • Relat (es essencial que tothom sàpiga quins son els diferents relats)
  • Campanyes a baix cost
  • Com a mitja de interacció ( essencial, no es pot utilitzar les xarxes social si darrera no hi a un sistema de resposta ràpid i directa) i encara més important, no serveix de res si no monitoritzes constantment els resultats per tal de treure conclusions.
  • Participació i dinamització (sobre tot ha funcionat mot bé en l’àrea de cultura)
  • Capacitat de segmentar.
  • Accions atractives
  • Resposta dins i fora de les xarxes.
  • Comunicació transversal
  • Gestió estratègica ( si no som capaços de gestionar la informació de que disposem , estem perdent oportunitats!!!!) si no monitoritzes, pots comunicar i respondre al ciutadà…. però no estàs entenen el que t’està dient i com reacciona

3.    Gestió diària que ha de tenir el departament: circuits i protocols.

 

  • Un departament dins de l’Ajuntament amb la responsabilitat de dirigir i coordinar la presència a les xarxes de l’Ajuntament
  • Equip que gestiona els diferents canals: comunit managers per departaments
  • Circuit intern de resposta (a través de l’alcaldia, per accedir a tots els departaments)
  • Cada canal de departament/temàtic és referent en el seu àmbit i el canal propi de l’Ajuntament és el referent i portaveu de la institució. És important la designació de portaveus en cas de crisi.

4.    A la hora que generar una xarxa ens hem de fer nos una sèrie de preguntes.

Que?  Qui? A Qui? Com? Quan?

  • Entendre que les acció en xarxa son alguna cosa més que un sistema de comunicació… si això no ho tens clar en algun moment has de torna endarrere.
  • Cada xarxa es una eina especifica en funció del que vols fer ( cultura)… tens clar a quin públic t’estàs dirigint i per que serveix? .
  • Marcat objectius (quin es l’objectiu de un facebook, el pots mesurar? És el teu públic objectiu? Realment vols estar? Pots treure conclusions de la interacció mitjançant aquesta xarxa? Aquesta informació es aplicable i pot millorar els teus objectius? .
  • Pensa que assumeixes riscos. Pensa que t’estàs exposant. Estes disposat? Estes Preparat?.
  • Ten un relat clar? Tens un protocol de gestió de crisi? Controles qui porta les xarxes?
  • Tens un manual de gestió centralitzat.
  • Tens Indicadors i objectius? Pots mesurar la teva reputació a les xarxes?
  • Has creat protocol de crisis i un sistema de resposta ( això son persones… és el  mes important)
  • Tens una web , que sigui l’element bàsic on es suporta tota la teva estratègia?

5.    Estil, enfocament, posicionament i relat de ciutat.

 

Com heu pogut veure al llarg d’aquest blog, la meva obsessió és el relat. El meu estil de direcció sempre a estat , per una banda definir entre tots els objectius i les regles del joc. Per una altra confiar molt  en l’autonomia i la creativitat dels equips. Únicament controlant que no ens esbiaixeissim dels objectius i redefinint-los en conjunt.

Les xarxes socials no podrien ser menys a l’hora que reforçar el relat i la marca de ciutat.

  • El posicionament del perfil propi de l’Ajuntament (TGNAjuntament) a les xarxes és el d’un perfil institucional i el seu enfocament és el de donar informació, servei i resposta.
  • Els altres canals de l’Ajuntament segueixen estratègies i accions específiques en funció dels seus objectius (crear comunitats, difondre iniciatives ciutadanes…) i públics.
  • Depenent d’aquesta estratègia, el to canvia substancialment i és perfectament compatible utilitzar diferents tons i registres en cada canal (Joventut o Turisme són molt diferents de l’Ajuntament o Mobilitat), sempre que hi hagi coordinació i no es donin missatges discordants o incoherents.

6.    Diferents xarxes per a diferents necessitats: l’especialització

 

  • Abans d’obrir un perfil cal conèixer les característiques de les xarxes socials, on és el teu públic i que gestionar molts perfils diferents implica una dificultat. En definitiva: conèixer els límits i entendre que ser multi plataforma ha d’estar supeditat a l’efectivitat i idoneïtat dels canals per als nostres objectius.

Exemples:

  • Vols obrir un Youtube. Generes contingut audiovisual?
  • Vols obrir un Google+. Saps si el teu públic el trobaràs allà i si pots realment crear una comunitat?
  • Vols obrir un twitter. Tindràs capacitat de gestionar-lo? (Immediatesa i capacitat de reacció)
  • Vols obrir un Pinterest: El teu públic realment el trobaràs allà? Tens continguts per omplir-lo?

7.    Accions a les xarxes: següent fase un cop hem tingut tot l ‘anterior clar.

  • Segmenta amb qui vols actuar i protocol·litza com vols comunicar
  • Aplicacions de servei ( saltat els mitjans de comunicació).

Aquest ha estat un dels nostres casos d’èxit, fer aplicacions de servei amb resultats espectaculars.

En el cas de la nostra agenda cultural , aquest son els resultats

  • Mes de 8500 descarregues
  • S’ha aconseguit donar un tomb a la imatge de que a la ciutat no hi havia prou cultura amb un element que ho concentra tot.
  • Poder comunicar-nos directament amb el ciutadà mitjançant el mòbil.
  • Clarificar indicadors i fes campanyes que pensionin i et fiquin a prova.
  • Crisis controlades
    • aconseguir ser TT
  • Monitoritzar .

 8.    La monitorització dels comptes: com analitza l’Ajuntament la presència a la web 2.0

  • Monitoritzar les xarxes s’afegeix als estudis d’opinió tradicionals (enquestes) per conèixer de manera efectiva (i amb l’avantatge d’un cost inferior) diferents aspectes com ara l’opinió pública, la percepció ciutadana respecte de l’acció municipal, la presència de la teva marca… És a dir: conèixer i escoltar per poder adequar les teves polítiques comunicatives.
  • Alguns dels aspectes que s’analitzen amb les eines que utilitza l’Ajuntament són: índex d’interacció, abast i repercussió de les publicacions, sentiment (positiu, negatiu, neutre)…

9.    El futur: cap a on anem

  • Cap a una comunicació més social: informació i servei, però també participació ciutadana en la gestió pública i participació municipal en la vida social i cultural de la ciutat.
  • Anem cap a una comunicació massiva però a la vegada personalitzada i directa, sense intermediaris, entre el ciutadà i l’administració

10. Conclusions i recomanacions a partir de la nostra experiència

  • Conèixer bé les característiques de cada xarxa abans d’obrir el teu canal
  • Adaptar el missatge i el to a aquestes característiques, però també a la temàtica i naturalesa de la institució i o el departament que representen
  • Diferents xarxes sí, però sempre coordinades i en consonància: la importància de formar un equip relat.
  • Detectar el teu públic potencial i anar-lo a buscar
  • Fomentar el diàleg constructiu amb el ciutadà: defugir polèmiques i enfrontaments
  • Analitzar l’impacte per adequar el missatge: la monitorització ha de servir per millorar la comunicació
  • Protocol·litza, i no donis passos a mitges.
  • Monitoritza , gestiona les dades I ficat objectius

En aquest pots vull agrair la Feina feta per la Eloína i la Mireia, pels documents que em van preparar per la xerrada i que també formen gran part d’aquest post.

Salutacions @GCuadradoM

meetingboard