Xarxes socials (una mirada estratègica)

El passat dijous vaig ser convidat la II Jornada de Comunicació Local 2.0 , que es feia a Altafulla i estava organitzada per @JordiSalvat.

En ella van impartir un parell de ponències grans professionals de les xarxes com @Victor puig i @nuriaescalona.

La meva participació era a la taula rodona per parlar de les xarxes socials en les que creiem que havia d’estar un ajuntament amb companys com @xfhndrich, @AlbertJansa, @CarlesGG i moderats per la presidenta del col·legi de periodistes @Parasanga.

Alguns em van demanar que els hi passes en 4 notes una mica la estructura de com havien enfocat estratègicament la acció en les xarxes a l’ajuntament de Tarragona. D’això d’aquest post.

L’ajuntament de Tarragona ha donat un salt molt gran en quan a xarxes socials en els darrers dos anys ( tot gràcies al equip de comunicació i mes específicament a gent com El Barto, la Cinta, la Eloina, la Oxi, la Mireia… i un llarg etc… de persones que es prenen la feina amb molta passió , dedicació i el que és me important, es paren a pensar de tant en tant per agafar distancia i ser d’una gran eficiència en la seva feina.)

L’ajuntament de Tarragona no veu les xarxes com un element de comunicació ( exclusivament). ¿ Comuniquen?, es clar que sí… però mai per si soles… també comunica una foto, un missatge, una resposta, o qualsevol funcionari de l’administració.

El que per nosaltres és important és entendre les xarxes com quelcom més i d’aquesta manera aprofitar les.

  • Les xarxes socials han estat emprades en diversos sectors
  • La comunicació, sobre tot periodistes que suposen el 90% del sector.
  • Publicitat i Màrqueting
    • Per fer campanyes molt virals i de baix cost
    • Estratègic ( un dels elements on jo crec que es pot treure mes potencial)
    • Polítics
      • Europeus ( s’han limitat ha comunicar)
      • Americans ( han treballats molt més la segmentació)
      • Cultura

Sobre tot per elements participatius.

Quan vaig agafar aquesta responsabilitat encara vivíem en el moment de la bombolla dels social medià, i per tot l’ajuntament cada departament tenia xarxes inconnexes que donaven resultats incerts i dispars… la meva antecessora ja havia donat els primers passos per ficar fil a l’agulla, però no va poder acabar la tasca i va caure en les meves mans.

Per mi en aquest aspecte es fer que tots els instrument toquin la mateixa melodia i per això s’ha de fer un anàlisi de les oportunitats i els riscos que tenen les xarxes socials.

1.    Les xarxes socials: oportunitats i riscos per a l’administració pública

  

Oportunitats:

 

  • L’atenció al públic i la participació ciutadana: conèixer l’opinió i les inquietuds ciutadanes, interactuar i donar resposta, més fàcil que mai
  • Una eina per millorar la gestió diària de l’Ajuntament gràcies a la implicació ciutadana (exemples: avisos de desperfectes)
  • Una manera de millorar la imatge i la reputació de l’Ajuntament
  • Possibilitat de llençar campanyes a baix cost (important en temps de crisi): virilitat i nous formats.
  • Augmentar la transparència: l’acció municipal detallada diàriament
  • Promoció de la ciutat i de la marca-ciutat
  • La comunicació de crisi: possibilitat de gestionar-la en temps real i en contacte directe amb el ciutadà (sense intermediaris)
  • La segmentació: els canals 2.0 permeten una enorme fragmentació de públics, cosa que permet arribar-hi directament
  • La visibilitat: a través de les xarxes s’aconsegueix més visites a la web i als continguts propis.
  • Gestió estratègica i comportament
  • Participació i dinamització ( sobre tot en cultura)

Riscos:

  • La capacitat de resposta: no sempre es pot gestionar al moment i de la forma més satisfactòria i això pot generar frustració en els usuaris
  • La immediatesa i la virilitat multipliquen els efectes dels errors (sobreexposició)
  • El risc de politització: certa confusió entre els perfils polítics i institucionals
  • Expectatives dels usuaris massa altes / confusió sobre competències: demandes que no sempre es poden resoldre des de l’administració
  • Possibilitat de dispersió, descoordinació i incoherència si no existeixen protocols, a causa de la multiplicació de comptes a les diferents xarxes socials que poden estar gestionats per diferents departaments
  • Poca consciència de la complexitat de les xarxes socials i de la necessitat de professionals per gestionar-les.

2.    Primeres conclusions.

 Un cop analitzat tot els potencials, i veient els passos als que estratègicament podia arribar a assolir Tarragona .

Des del departament interpretem les xarxes socials com.

  • Un element comunicatiu ( si, però no es l’element essencial , si el relat no es sòlid i les xarxes no donen suport a cada relat no serveix de res)… és un element més.
  • Relat (es essencial que tothom sàpiga quins son els diferents relats)
  • Campanyes a baix cost
  • Com a mitja de interacció ( essencial, no es pot utilitzar les xarxes social si darrera no hi a un sistema de resposta ràpid i directa) i encara més important, no serveix de res si no monitoritzes constantment els resultats per tal de treure conclusions.
  • Participació i dinamització (sobre tot ha funcionat mot bé en l’àrea de cultura)
  • Capacitat de segmentar.
  • Accions atractives
  • Resposta dins i fora de les xarxes.
  • Comunicació transversal
  • Gestió estratègica ( si no som capaços de gestionar la informació de que disposem , estem perdent oportunitats!!!!) si no monitoritzes, pots comunicar i respondre al ciutadà…. però no estàs entenen el que t’està dient i com reacciona

3.    Gestió diària que ha de tenir el departament: circuits i protocols.

 

  • Un departament dins de l’Ajuntament amb la responsabilitat de dirigir i coordinar la presència a les xarxes de l’Ajuntament
  • Equip que gestiona els diferents canals: comunit managers per departaments
  • Circuit intern de resposta (a través de l’alcaldia, per accedir a tots els departaments)
  • Cada canal de departament/temàtic és referent en el seu àmbit i el canal propi de l’Ajuntament és el referent i portaveu de la institució. És important la designació de portaveus en cas de crisi.

4.    A la hora que generar una xarxa ens hem de fer nos una sèrie de preguntes.

Que?  Qui? A Qui? Com? Quan?

  • Entendre que les acció en xarxa son alguna cosa més que un sistema de comunicació… si això no ho tens clar en algun moment has de torna endarrere.
  • Cada xarxa es una eina especifica en funció del que vols fer ( cultura)… tens clar a quin públic t’estàs dirigint i per que serveix? .
  • Marcat objectius (quin es l’objectiu de un facebook, el pots mesurar? És el teu públic objectiu? Realment vols estar? Pots treure conclusions de la interacció mitjançant aquesta xarxa? Aquesta informació es aplicable i pot millorar els teus objectius? .
  • Pensa que assumeixes riscos. Pensa que t’estàs exposant. Estes disposat? Estes Preparat?.
  • Ten un relat clar? Tens un protocol de gestió de crisi? Controles qui porta les xarxes?
  • Tens un manual de gestió centralitzat.
  • Tens Indicadors i objectius? Pots mesurar la teva reputació a les xarxes?
  • Has creat protocol de crisis i un sistema de resposta ( això son persones… és el  mes important)
  • Tens una web , que sigui l’element bàsic on es suporta tota la teva estratègia?

5.    Estil, enfocament, posicionament i relat de ciutat.

 

Com heu pogut veure al llarg d’aquest blog, la meva obsessió és el relat. El meu estil de direcció sempre a estat , per una banda definir entre tots els objectius i les regles del joc. Per una altra confiar molt  en l’autonomia i la creativitat dels equips. Únicament controlant que no ens esbiaixeissim dels objectius i redefinint-los en conjunt.

Les xarxes socials no podrien ser menys a l’hora que reforçar el relat i la marca de ciutat.

  • El posicionament del perfil propi de l’Ajuntament (TGNAjuntament) a les xarxes és el d’un perfil institucional i el seu enfocament és el de donar informació, servei i resposta.
  • Els altres canals de l’Ajuntament segueixen estratègies i accions específiques en funció dels seus objectius (crear comunitats, difondre iniciatives ciutadanes…) i públics.
  • Depenent d’aquesta estratègia, el to canvia substancialment i és perfectament compatible utilitzar diferents tons i registres en cada canal (Joventut o Turisme són molt diferents de l’Ajuntament o Mobilitat), sempre que hi hagi coordinació i no es donin missatges discordants o incoherents.

6.    Diferents xarxes per a diferents necessitats: l’especialització

 

  • Abans d’obrir un perfil cal conèixer les característiques de les xarxes socials, on és el teu públic i que gestionar molts perfils diferents implica una dificultat. En definitiva: conèixer els límits i entendre que ser multi plataforma ha d’estar supeditat a l’efectivitat i idoneïtat dels canals per als nostres objectius.

Exemples:

  • Vols obrir un Youtube. Generes contingut audiovisual?
  • Vols obrir un Google+. Saps si el teu públic el trobaràs allà i si pots realment crear una comunitat?
  • Vols obrir un twitter. Tindràs capacitat de gestionar-lo? (Immediatesa i capacitat de reacció)
  • Vols obrir un Pinterest: El teu públic realment el trobaràs allà? Tens continguts per omplir-lo?

7.    Accions a les xarxes: següent fase un cop hem tingut tot l ‘anterior clar.

  • Segmenta amb qui vols actuar i protocol·litza com vols comunicar
  • Aplicacions de servei ( saltat els mitjans de comunicació).

Aquest ha estat un dels nostres casos d’èxit, fer aplicacions de servei amb resultats espectaculars.

En el cas de la nostra agenda cultural , aquest son els resultats

  • Mes de 8500 descarregues
  • S’ha aconseguit donar un tomb a la imatge de que a la ciutat no hi havia prou cultura amb un element que ho concentra tot.
  • Poder comunicar-nos directament amb el ciutadà mitjançant el mòbil.
  • Clarificar indicadors i fes campanyes que pensionin i et fiquin a prova.
  • Crisis controlades
    • aconseguir ser TT
  • Monitoritzar .

 8.    La monitorització dels comptes: com analitza l’Ajuntament la presència a la web 2.0

  • Monitoritzar les xarxes s’afegeix als estudis d’opinió tradicionals (enquestes) per conèixer de manera efectiva (i amb l’avantatge d’un cost inferior) diferents aspectes com ara l’opinió pública, la percepció ciutadana respecte de l’acció municipal, la presència de la teva marca… És a dir: conèixer i escoltar per poder adequar les teves polítiques comunicatives.
  • Alguns dels aspectes que s’analitzen amb les eines que utilitza l’Ajuntament són: índex d’interacció, abast i repercussió de les publicacions, sentiment (positiu, negatiu, neutre)…

9.    El futur: cap a on anem

  • Cap a una comunicació més social: informació i servei, però també participació ciutadana en la gestió pública i participació municipal en la vida social i cultural de la ciutat.
  • Anem cap a una comunicació massiva però a la vegada personalitzada i directa, sense intermediaris, entre el ciutadà i l’administració

10. Conclusions i recomanacions a partir de la nostra experiència

  • Conèixer bé les característiques de cada xarxa abans d’obrir el teu canal
  • Adaptar el missatge i el to a aquestes característiques, però també a la temàtica i naturalesa de la institució i o el departament que representen
  • Diferents xarxes sí, però sempre coordinades i en consonància: la importància de formar un equip relat.
  • Detectar el teu públic potencial i anar-lo a buscar
  • Fomentar el diàleg constructiu amb el ciutadà: defugir polèmiques i enfrontaments
  • Analitzar l’impacte per adequar el missatge: la monitorització ha de servir per millorar la comunicació
  • Protocol·litza, i no donis passos a mitges.
  • Monitoritza , gestiona les dades I ficat objectius

En aquest pots vull agrair la Feina feta per la Eloína i la Mireia, pels documents que em van preparar per la xerrada i que també formen gran part d’aquest post.

Salutacions @GCuadradoM

#FANDETGN

#FANDETGN

Como ya he comentado en distintos posts, Tarragona se ha convertido en una de las ciudades con mejor posicionamiento de marca en la red, si lo planteamos en función al numero de habitantes y su impacto en las redes sociales.

El ayuntamiento esta haciendo una apuesta decidida en este sentido, por impulsar el posicionamiento de marca en la red y favorecer la acción ciudadana en ese sentido. Lo cual a nuestro entender es esencial en esta estrategia.

En los últimos años los creadores la cultura y la ciudades, han ido perdiendo espacios donde poder mostrarse.

Esto nosotros lo hemos visto como una oportunidad y hemos lanzado a los Tarragonins y las Tarragoninas a hacer propuestas , ha participar y a ser protagonistas en la estrategia de poner a Tarragona en un lugar destacado.

Los ejes mas destacados para estas acciones de Marca en las redes, sobre todo son la cultura el turismo y el patrimonio ( que suelen ser mas atractivos para la participación) aunque la administración no debe olvidar otros elementos importantes para la marca como la industria, universidad , el conocimiento, etc.…

Una de nuestras últimas campañas es #FANDETGN Una campaña participativa que consta de distintos elementos y donde el eje central son los ciudadanos·

SALUDOS

Cas d’èxit de gestió de xarxes socials: @TGNAjuntament

Os adjunto un articulo sobre el trabajo desarrollado por el Ayuntamiento de Tarragona y que estamos llevando desde comunicación corporativa, que ha realizado para su blog Patxi Castillo, un consultor experto en marketing , habilidades directivas y estrategia comercial…. podéis encontrar artículos interesantes en www.valorkaizen.cat así como los servicios profesionales que desarrolla.

Un saludo @GCuadradoM

Cas d’èxit de gestió de xarxes socials: @TGNAjuntament

En el meu darrer article vaig explicar-te com construir una comunitat social d’èxit, i en aquest voldria exposar-te un cas d’èxit en gestió de xarxes socials, l’Ajuntament de Tarragona, que amb Gustavo Cuadrado al capdavant han aconseguit ser un dels perfils municipals més dinàmics de Catalunya. I com m’agrada que tot el que escric pugui ajudar-te, t’explicaré com l’Ajuntament de Tarragona ha aplicat els 9 Passos per a construir una comunitat social d’èxit.

Fa uns quants dies vaig tindre la ocasió de compartir una agradable conversa amb Gustavo Cuadrado, cap de Gabinet i Comunicació del ajuntament de Tarragona, on em va transmetre com s’ha modificat la gestió de la comunicació de forma Integrada en el consistori, i de quina forma s’ha remodelat l’administració de les xarxes socials, amb un doble objectiu molt clar, informar i connectar amb el ciutadà.

Per a completar el darrer article, tractaré d’explicar-te com l’Ajuntament de Tarragona (@TGNAjuntament) aplica els 9 passos que els ha permès construir una comunitat social d’èxit.

1.- Definició d’objectius

La gestió de Gustavo Cuadrado ha estat clau per a la definició dels objectius. Com ell mateix em comentava, l’ajuntament disposava de força perfils en diferents xarxes socials, però cadascun d’ells anava per lliure, sense rumb. La seva primera missió va ser definir un doble objectiu per a les xarxes socials municipals: informar de forma directe al ciutadà, i tractar de connectar-hi (Engagement).

2.- Tria el teu equip

Diferents tècnics municipals, i poc personal extern, conformen un equip dinàmic i que ha après atreballar de forma coordinada i autònoma, el que confereix un gran dinamisme als perfils socials. Per tant, la elecció de personal que s’ha especialitzat en uns determinats perfils o xarxes ha proporcionat una millor gestió dotant de gran definició a cadascun dels perfils.

3.- Desenvolupar la estratègia

Les ordes a l’equip són clares, pautes ben definides i molt concretes a seguir, marcant un rumb, però deixant llibertat de moviments.

4.- Capacita al teu equip

Com el mateix Gustavo m’explicava, les formacions conjuntes són freqüents, el que a més de capacitar a tot l’equip per igual, també permet la relació entre els diferents tècnics, compartir experiències, debatre postures, i consensuar maneres de treballar. Per tant, la formació compleix un doble objectiu, capacita i alhora crea equip (Team Building)

5.- Aprèn de la teva competència

El clar referent és la ciutat de Barcelona (@barcelona_cat), la marca número 1 en xarxes socials, no només a Catalunya, si no sent una de les més potents a nivell internacional. Tenint-la com a referent però mirant-la amb perspectiva, l’Ajuntament de Tarragona busca nodrir-se de perfils de la “competència”.

6.- Crear Valor

El doble objectiu és informar i connectar amb el ciutadà, i per tant, la generació de valor és evident. Convertir-se en un canal àgil i directe de participació ciutadana, d’informació en temps real.

7.- Comparteix el valor

No són poques les ocasions en que els diferents perfils socials del ajuntament, com@TGNMobilitat  @TGNCultura  @TGNTurisme  comparteixen informació generada o cocreada amb els usuaris. Per tant, la compartició de valor és clau, el que permet generar comunitat i reforçar els diferents perfils socials.

8.- Fomenta el creixement de la comunitat

Tot i que com abans deia la vocació de compartir valor és clara, en aquest punt si que he trobat una mancança que caldria reforçar, i que ve molt lligada amb el següent punt. La manca degestió de la informació generada i rebuda penso que dificulta la detecció d’influencers, o la correcta avaluació de les diferents accions de comunicació.

9.- Mesura i analitza

Com el propi Gustavo em va reconèixer, el gran punt feble de la gestió de les xarxes socials del ajuntament és la manca d’eines per a l’anàlisi i l’avaluació de les accions de comunicació, alhora que és el gran repte, la fita a assolir properament. Especialment, amb la vista posada al gran esdeveniment de Tarragona 2017. L’Ajuntament és conscient que li calen eines per a conèixer que està passant a la xarxa, com impacten les diferents campanyes, quina repercussió tenen les diferents accions, etc.

En definitiva, i com tu mateix podràs valorar si avalues els 9 punts tractats, la gestió de les comunitats socials per part del equip de Comunicació del Ajuntament és de notable, i serà d’excel·lent quan siguin capaços de recopilar, tractar, analitzar i avaluar la quantitat d’informació que generen i reben. Per tant, la assignatura pendent serà la gestió del Big Data i dels SocialCRM per a donar un millor servei al ciutadà, generant més valor afegit.

Reputación online Tarragona

Os dejo un artículo publicado por el diari de Tarragona y el redactor Adrian Muñoz.

Como aclaración quisiera dejar claro, y creo que este articulo es algo injusto, por no destacarlo, que uno de los elementos que esta haciendo mejor trabajo on line y nos ayuda en nuestra reputación es el área de cultura.
La imagen es de una campaña de Santa Tecla que mezcla Marca de ciudad, reputación online y participación… seguro que será todo un éxito….

Como dicen que solo meto broncas, dejo por escrito mi felicitación.

Saludos

GCuadradoM

Tarragona saca pecho en imagen ‘on line’

Un estudio pone de manifiesto que la ciudad aprovecha el turismo y la cultura para mejorar su reputación en la red

Ya hace bastantes años que las empresas empezaron a tener muy en cuenta todo lo que se dice de ellas en Internet, ya que tener una mala reputación on line puede ser perjudicial hasta el punto de poder llegar a acabar con una marca. Este concepto ha dado el salto de los negocios privados a las ciudades. Y es que hoy en día, guste o no, una ciudad es una marca, por lo que hay que procurar que los inputs que existen sobre ella en la red sean positivos.

La empresa Zinkdo ha realizado un estudio sobre la reputación on line de seis ciudades españolas, entre las cuales se encuentra Tarragona. Durante una semana, se analizaron una serie de parámetros relacionados con la imagen virtual. El municipio tarraconense ha pasado la prueba con nota, según explica el autor del estudio, Víctor Puig.

Una de las principales conclusiones es que «el Ayuntamiento trabaja bien su reputación online no sólo porque aprovecha sus propios contenidos, sino también porque sabe sacar partido de los que generan los demás, especialmente a nivel turístico, cultural y de vida social». Es reseñable que «los departamentos municipales de Comunicació y Joventut, el Patronat de Turisme y Tarragona Ràdio son los organismos que generan más información positiva».

La #fotodel dia

El autor del estudio reconoce que el aspecto que más le ha llamado la atención a la hora de analizar Tarragona en la red ha sido la propuesta #fotodeldia. Se trata de un proyecto en el que se anima a los usuarios de la popular red social Instagram a colgar fotos de la ciudad con la etiqueta #Tarragona, y cada día se elige una destacada (la #fotodeldia). La propuesta es un éxito, ya que se registran centenares de fotos cada jornada (y los fines de semana puede llegar al medio millar).

Según Puig, «es algo que no hemos visto en ninguna otro municipio. En Donosti sí que se retuitean imágenes bonitas, pero no agrupadas bajo un mismo hashtag. Es algo muy original que está funcionando muy bien».

Otro hecho que ha diferenciado a la ciudad tarraconense del resto es que «hicimos un análisis de los vídeos más vistos esa semana y Tarragona fue el único caso en que los que tenían más visitas estaban relacionados con niños o gente muy joven». Uno era del Festival Minipop (385 visualizaciones) y el otro un reportaje de unos alumnos del Martí i Franquès que habían ganado un premio para emprendedores en Madrid (casi 1.000 visitas).

Un último aspecto positivo que el estudio remarca es que la mayoría de menciones en Twitter relacionadas con Tarragona son neutras o positivas, cosa que «es muy importante para una ciudad de tamaño medio en la que el turismo es tan importante».

¿Y qué pasa con los aspectos negativos? En este caso, todos los municipio estudiados comparten el mismo patrón: «La mayoría de menciones negativas tienen que ver con casos de corrupción. Y la semana que hicimos el estudio, en Tarragona se había imputado al presidente de la Diputación, Josep Poblet, así que la mayoría de mensajes negativos giraban en torno a ello». Puig explica que es algo habitual ya que «todas las noticias relacionadas con la corrupción siempre tienen mucha fuerza y se suelen viralizar muy rápido».